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解析茶叶品牌如何推广高价茶叶
发表日期:2018-08-02 17:29| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:高价产品一直是茶叶品牌想打造出来的一个趋势,可是由于中国市场经营的无序性。造成从管理到营销的落后。其实这更加重要的要从思想根源上认真思考。 如同烧饼铺

  如同烧饼铺售卖满汉全席,心理认同是低端品牌与高价产品的遥远距离。然而,如果让业务员、经销商、消费者相信产品可以给他们带来丰厚的利益,成功就离你不远了。

  低端品牌推广高价产品难,这是人人皆知的事。但是,为什么难?具体难在哪里?应采取什么方法解决?这些问题却是许多企业和一线市场人员无法解答的。

    推广高价茶叶难在哪里?

  茶叶品牌的无法调整自身的竞争优势,一方面想建立品牌路线,一方面有想占据市场的量,所以走高端的产品需要企业有准确的定位。然后根据企业的经营战略及时调整整个企业的产品体系。

  低端品牌推广高价产品难,主因是由低端品牌以前的市场定位和销售惯性造成的。低端品牌最大的优势是价格低,人们之所以看中它,主要是觉得它的产品实惠,而不是它这个品牌带来的心理上的满足,而一旦它的价格超出了自己预期的心理价位,就会在心理上难以接受。这是低端品牌推广高价产品难的根本原因。

  低端品牌推广高价产品困难的具体原因有三个:一是企业内部人员不愿意推,二是经销商不愿意卖,三是消费者不愿意买。

    1.茶品牌企业内部人员不愿意推?

  主要是指企业的业务人员不愿意推。很多企业都有一条不成文的规定:“销量就是硬道理”,“销量就是护身符”。业务员如果销量做上去了,其他的问题甚至过错都是次要的;而如果销量做不上去,不仅只能拿到很低的底薪,没有奖金、提成,甚至会遭到降级,降职,包括“下课”的处罚。所以,为了保住“饭碗”,为了使“碗”里的“肉”多一些,大家都会想方设法单纯地抓销量,去推容易上量的产品。

  高价产品的推广即使有较大的潜力,但由于需要经历较长的导入才能形成销量,而这些工作是不算作业绩的,往往属于“前人种树,后人乘凉”的事情,所以,除了那些“雷锋”,谁也不会主动去推。

    2.经销商、加盟商不愿卖?为什么高价产品卖不动?

  经销商、加盟商主要是担心高价产品卖不动。对经销商、加盟商来讲,经营一个品牌的资金都是固定的,如果答应厂家主推新的高价产品,则意味着必须减少甚至放弃卖其他原来畅销的产品。在明知高价产品难卖、销售前景难以预知的情况下,谁也不会愿意“放飞到手的鸽子”,而将“鸡蛋都放到一个篮子里”。此外,高价产品要形成销量,需要经历较长的市场导入期,因此,经销商一般都会出于资金周转和防止资金被套的考虑,对推广高价产品持观望态度,很少有人会愿意一开始就大量进货、花大力气去推。   

    3.消费者不愿意买

  消费者不愿买的主因分两类:一是本身购买力低,买不起高价产品。这类消费者虽然曾是低端品牌的忠实用户,但由于其新产品的价格太高,所以只好忍痛割爱。二是本身看不起低端品牌。高价产品采取的是撇脂定价策略,其消费的对象通常是那些有较高社会地位的高收入阶层,这些人之所以购买高价产品,看重的其实不单是产品的功能和品质,更主要的是其品牌能够满足他们高贵、尊荣等心理。而这一点,恰巧是低端品牌所缺乏的。所以,低端品牌的产品即使质量、品质都不差,也很难得到高端消费者的垂青。

    品牌茶企和消费者不愿购买高价产品应该对症下药

  低端品牌要使推出的高价产品快速走向市场,首先要确保企业内部人员积极去推,然后是经销商主动去卖,再就是消费者愿意买,所以,必须针对业务员、经销商(加盟商)、消费者三者制定对策。
 

    1.改革业绩考核制度,激励业务人员积极去推

  企业内部业务人员不愿意推高价产品,说到底是因为业绩考核不合理导致他们追求畸形的个人利益所致。所以,企业必须改革业绩考核制度,将高价产品前期的推广工作纳入考核范围:

  (1)将铺货纳入考核内容。新产品上市,最重要的工作是铺货,如果产品到不了终端,就无法与消费者见面,也就谈不上销售。要做好铺货的工作,可以考虑采用过程加结果的动态考核方法。

  比如在产品的上市初期,采用以产品销售网点的拓展为主要的衡量指标,将“铺货率”设定为60权数,相应的“陈列”为20,而“销量”设为10,其他指标为10。当然,在产品转入网络维护包括深度分销期后,再视实际情况将销量指标上调,最后过渡到以销量(或销售额)考核为主。这样,就可以给业务员吃一颗“定心丸”,使他们觉得,推广高价产品只要付出就有回报,从而主动地种好自己的“一亩三分地”。

  (2)处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。如果过分盲目地追求铺货率,而不重视铺货网点的销售能力,就会得不偿失。比如,如果在便民店大量铺货,投资大,却见效小,因为这里极少有高价产品的消费者,销售几乎不会发生。所以,业务员铺货,不可强求“全面开花”,而应该重点开拓那些高端消费人群集中的卖场。

  (3)抓好产品出样和陈列。对业务员铺货的考核,还要坚持两条标准:一是产品必须上柜,二是必须争取好的位置。很多业务员将产品交给经销商后就完事,而经销商将产品放在仓库或角落里,消费者根本无法看到产品,也就无法实现销售。在具体操作中,企业必须要求业务员将货铺到终端,并且要争取最佳陈列位置,使产品尽量与同类高档畅销产品放在一起,通过“插位”,缩短与高端品牌的距离,使消费者认为,自己跨入了高端品牌的行列,从而促进销售。

  (4)激励导购员主动去推。从国内的情况来看,很多厂家的导购员像业务员一样,每个月只拿很低的底薪,有的甚至没有底薪,完全靠销售提成。可以考虑出台专门的高价产品奖励政策,比如销售一台高价空调可得到30元~50元,而销售其他型号只能得到10元。

    2.坚持利润导向,激励经销商主动去卖

(责任编辑:admin)
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