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台湾用观念撬动中国茶叶市场
发表日期:2018-08-02 17:31| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:营销篇:营销扣开大陆茶叶市

  营销篇:营销扣开大陆茶叶市场
  台湾茶商正是看中了大陆高档茶叶消费的市场潜力是一块尚未开垦的处女地,是值得好好开发的大蛋糕。正如李瑞河在“进军”大陆茶业市场的时候曾经说过一句话:“如果把大陆的原料与台湾的行销相结合,在绿茶和乌龙茶的世界里,绝对没有中国人的敌手。” 
  在某种程度上,台茶归来在市场方面带来的是“对原有所谓的‘市场’的观念性的颠覆和突破”;台湾茶商让大陆茶商认识到“茶叶不只是熟人之间的生意,更是市场经济的生意。” 
  “一流原料、二流技术、三流包装、四流价位”--这是当时台湾茶商对福建茶业的评价,也是对大陆茶业的评价。台湾茶商正是看中了大陆高档茶叶消费的市场潜力是一块尚未开垦的处女地,是值得好好开发的大蛋糕。正如李瑞河在“进军”大陆茶业市场的时候曾经说过一句话:“如果把大陆的原料与台湾的行销相结合,在绿茶和乌龙茶的世界里,绝对没有中国人的敌手。”
  用观念撬动中国市场 
  所有的产业、行业、产品要想取得发展就一定要真正以市场为导向,以消费者的需求为指导。台湾茶商做到了,而且在这两年的普洱茶市场方面可以看到明显的痕迹。
  台湾茶商真正对普洱茶的热衷兴起于20世纪90年代末。在此之前,普洱茶主要在香港、澳门和一些东南亚国家和地区更有市场。  
  当台湾茶商真正介入普洱茶的生意之后,他们首先对很多人一致推崇的普洱茶具有养胃、养肝、调节生理等保健功效进行了第一个提问。他们更加了解市场,知道人们虽然有所了解普洱茶的保健功能,但是一直没有人真正去整理系统的数据来说明问题。于是善于从源头抓起的台湾茶商投入精力、物力和时间,通过整合日本、韩国和多个国家以及台湾岛内一些权威研究机构、专家的成果,提出了真正能够说服消费者的数据。从这一点上,很多大陆茶商根本就还没有这个意识。  
  有了说服消费者的数据基础,台湾茶商在产品包装方面也开始研究消费者的爱好与习惯。  
  原有大陆茶商几十年甚至上百年来一直还是砣、砖、饼,最多也就增加了竹筒、铁桶等方式的包装。台湾茶商进入之后,对普洱茶的包装进行了全面的革新。推出了“迷你装”、 “旅行装”……,把原来多斤装、1斤装、半斤装……最后到3—5g装,同时还对外形包装进行了多种方式的变化:礼盒、布袋、竹编篮、竹罐等等。只要消费者喜欢什么、怎么方便,他们就给你什么。   
  就是这样,以消费者的需求作为市场导向的“风向标”,围绕着消费者做足文章,于是市场有了、效益来了、人也笑了。   
  这是观念的差别。
  “品牌经济”突破“熟人经济” 
  台湾茶商进入陌生的区域市场前第一步就是投入人力、物力做市场调研,深入了解区域商圈茶叶特性和市场习性,锁定高档消费区域市场。哪怕是茶罐包装设计上面的一个茶水图案,也讲究精于外而秀于内,力求调到与真正的茶色相同。  
  台湾茶人林圣光先生经营的雪峰茶叶连锁店向消费者承诺:“非高山茶,买1赔10;含任何人工添加剂,买1赔10;农残超标,买1赔10;不满意,可退货”;天福名茶提出“全国统一价”的概念,只要你是在天福名茶的连锁店买茶叶,不论你在北方还是南方,在大都市还是小城市,价格一样。这些市场营销手段上的创造性革新打破了原有茶叶经济的“熟人经济”模式,把茶叶当成一种真正的商品,把茶叶做成真正的市场经济行为。  
  以前普洱茶拥有很多老字号,如“同昌号”、“东顺号”、“可以兴”……都是沿用了几十上百年的老字号,可是没有几个人想到要去注册。台湾茶商介入普洱茶之后,以掩耳不及的速度迅速注册,给大陆茶商上了一堂国际化意识的课程。天福90年代初期进军大陆,短短10多年时间就发展成为拥有超过500家直营连锁的集团连锁企业,不能不说它是一个带有传奇性质的“奇迹”。很多人形容天福名茶的消费者是“50%靠‘天福’两个字吸引,50%靠店面人员服务态度促成”就是一个最好的写照。 
  对此,福建茶叶进出口有限责任公司常务副总经理危赛明饶有兴趣地分析道,“天福”的品牌产生了50%的引力,完成了购买动机的倾向性引导;之后充分运用经过严格培训,程序化和标准化的服务促进最后购买行为的产生,从而完成了购买行为的整体过程。就目前的茶叶生意来说,纯粹通过品牌实现了消费者购买动机的引导,突破了常规的“熟人经济”模式。由此可见品牌的“杀伤力”有多大了。
  “深度挖掘”做大“产业蛋糕”
  所谓深挖掘指的是茶产业的深加工和拓展。茶饮料和休闲茶业是其中最典型的例子。茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料,被视为新时代饮料。在台湾,茶饮料已经超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品牌;台湾有95%的饮料企业都生产茶饮料。具有消暑解渴、保健疗效的功用和开瓶即饮的消费方式,命中了现代消费者生活方式的“脉门”,从而使得茶饮料走红具有先天优势。  
  “休闲茶业”更是在台湾茶商的运作下逐渐成为台湾休闲产业的“新兴产业”,成为“台湾本土茶业”对抗外来茶叶竞争和冲击的重要武器。目前台湾的观光休闲茶业主要是以自然生态资源集合茶叶产业文化,并利用经营理念行销休闲茶业。从而实现将茶业从一级产业提升到三级产业,并有效整合多种资源的模式。  
  有业内人士对第一茶叶网说,在未来的10—15年,茶业消费结构会出现巨大变化,常规茶将逐渐被冷落,由占消费总量的90%降到30%;而复合茶、茶饮料茶食品以及休闲茶业的消费将越来越受到青睐,由占消费总量的10%上升到67%。
  文化篇:品牌搭好台“文化”唱大戏   
  中国工程院院士、中国茶叶学会名誉理事长陈宗懋曾经这样形容茶文化:“如果把茶产业比喻为一架飞机,茶文化和茶科技就是这架飞机的两翼,有力地促进和保障了茶产业的起飞。”   
  台湾文化是中国文化的一部分。中国茶道表演艺术家吴雅真女士茶文化研究很有心得,对台湾茶文化是这么定位的:台湾的茶文化源于闽粤工夫茶之好客随俗风尚,融入江南文人茶之风雅,而成就台湾独特的茶艺文化;台湾的茶艺馆也在无心插柳的情况下,间接带动了民俗艺品、陶艺品、国乐及仿中国古典建筑之怀古风潮,尤其是拓展了茶器艺术的视野。   
  我国的茶产业曾一度陷入困境,市场疲软,有些地方茶叶大量积压,甚至有许多茶农忍痛砍伐茶树的情况。自上世纪90年代以来,随着茶文化研究热的兴起和茶叶科研推广工作的不断加强,这种状况逐渐发生了很大变化。茶文化研究积极引导了茶叶消费、刺激了茶叶生产。   
  对特色经济颇有研究的福建农林大学吴声怡教授介绍,为了充分调动岛内人的饮茶积极性,早在1971年,台湾就在传统茶文化的基础上进行了大胆突破,开始引导、兴起“茶艺馆”的卖茶、饮茶模式。这个时间比大陆第一家茶艺馆的成立时间早了近20年时间。 
  台湾经常把“引导年轻人喝茶”作为一件生活品质的大事,现在台湾很多年轻人随行袋里面都装了茶叶,在有意无意中把喝茶、斗茶、品茶作为一种流行时尚。年轻人的这个时尚加上中老年人原有的喝茶习惯,仅仅是习惯就基本上可以满足台湾本岛的茶叶内销需求。
  茶学专业毕业的媒介人士邱建源先生一语道破,不管是从文化发展还是茶叶经济推广的角度来说,只有全民皆可参与的“全民文化”才是真正有生命力的文化。茶文化也不能仅仅只是局限在表演、搭台唱戏的层面,而应该深入人心,真正让人人都能参与、品味才是最终的发展之路。

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